خبرگزاری آریا - فناوری به بخشی ضروری از زندگی روزمره انسان‌ها تبدیل شده است. افراد، کسب‌وکارها، دولت‌ها و جوامع در سرتاسر جهان در حال استفاده از فناوری برای دستیابی به نتایج مطلوب هستند.
بلاک چین یکی از کلیدی ترین و نوآورانه ترین فناوری هایی است که در سال های اخیر ظهور کرده است (آپلبائوم و همکاران، 2022). بلاک چین را می توان به عنوان زنجیره ای از بلوک ها خلاصه کرد که اطلاعات را با استفاده از امضای دیجیتال در یک شبکه غیرمتمرکز و توزیع شده ذخیره می کند. همچنین یک سیستم ذخیره سازی پایگاه داده غیرمتمرکز است که از قابلیت اعتماد بالایی برخوردار بوده و احتمال تقلب در آن بسیار کم است. هدف این فناوری، کاهش هزینه های تراکنش ها، تسریع تسویه تراکنش، بهبود قابلیت حسابرسی تراکنش، کاهش ریسک تقلب و افزایش اثربخشی نظارت است (سوان ، 2017). این فناوری واسطه های مالی را حذف می کند، زیرا پرداخت های مستقیم همتا به همتا را به صورت آنلاین ارائه می دهد و قراردادهای دیجیتالی را بدون کنترل دولتی فراهم می کند (کای ، 2018). اصلی ترین مزایای فناوری بلاک چین شامل کارایی هزینه، سودآوری بیش تر، سیستم های ثبت سوابق مطلوب تر، قراردادهای دیجیتال هوشمند با سیستم های شناسایی آنلاین جهانی، پلتفرم دیجیتال ایمن، ایجاد زمینه برای بهبود و کنترل های نظارتی کم است (آندونی و همکاران، 2019). این فناوری در حال حاضر به دلیل اثرات آن بر خدمات بانکی و مالی مورد توجه قرار گرفته است. همچنین غیرمتمرکز، شفاف، ناشناس و تغییرناپذیر است. بلاک چین از فناوری رمزگذاری برای تشکیل ارزهای دیجیتال استفاده می کند و یک وسیله مبادله جدید مطلوب بوده و امن تر و مناسب تر از پول نقد فیزیکی است. در سال های اخیر تقریبا در بسیاری از صنایع، از تولید گرفته تا مدیریت زنجیره تأمین و خدمات مالی، کاربرد پیدا کرده است. همچنین این فرصت را دارد که بخش خدمات مالی را به شیوه های مختلف دگرگون کند. بدون شک این فناوری می تواند مسائل، چالش ها و ضعف ها را در بسیاری از جنبه های خدمات فناوری مالی کاهش دهد. به همین خاطر بلاک چین به عنوان یک فناوری امیدوارکننده برای حل مشکلات مهم در بخش بانکی است (ناسکام ، 2020). در واقع، فرصت های زیادی مانند زیرساخت های مالی مطلوب تر و سیستم های کارآمد پایدار به ویژه در بخش بانکی ارائه می دهد (لو و همکاران، 2019). اگر بانک ها بتوانند هزینه های عملیات را کاهش دهند و واسطه ها را حذف نمایند، می توانند کارمزد تراکنش های خود را کاهش دهند. بلاک چین با از بین بردن ریسک خطا و تکرار باعث اعتماد بیشتر به دقت داده های ذخیره شده می شود (رینا و همکاران، 2018).
بلاک چین و بازاریابی
کاربرد بلاک چین در بازاریابی، سبب می شود تا تراکنش های آنلاین وضعیت مناسب تری داشته باشند و در نتیجه محیط امنی برای تبلیغ کنندگان و ناشران مهیا خواهد شد (هاروی و همکاران، 2018). در اکوسیستم بلاک چین همه تراکنش ها در دفتر کل توزیع شده ثبت می شوند و بدین وسیله شفافیت در سیستم ارتقا می یابد و شرکت ها می توانند با بررسی شفاف اقدامات بازاریابی، اثرات واقعی تبلیغات را در حین تعامل مشتریان با آن ها ببینند. از طرف دیگر، مصرف کنندگان تبلیغات نیز می توانند نسبت به درستی داده های مشاهده شده اطمینان یافته و آن ها را تایید کنند (لیو و همکاران، 2020). علاوه بر مزیت های مذکور، حفاظت از حریم خصوصی یکی دیگر از موارد اثرات بلاک چین بر بازاریابی و تبلیغات است. در حقیقت بلاک چین می تواند به تبلیغ کنندگان فرصت های نوینی را بدهد تا از این فناوری برای بهبود امنیت ذخیره سازی داده های خود بهره ببرند. اکوسیستم بلاک چین اطمینان حاصل می کند که تبلیغ کنندگان روابط جعلی را از بین می برند و امنیت بالاتری را برای تمامی مخاطبان بدون دخالت واسطه ها ایجاد می کند. همچنین به شرکت ها کمک می کند تا میزان پولی را که برای بازاریابی و دیگر فعالیت های بازاریابی خرج می نمایند، رصد کنند (برناب و همکاران، 2019). مزیت دیگر بلاک چین در تبلیغات و بازاریابی، عدم نیاز به واسطه و حذف بسیاری از هزینه ها است، به این صورت که در تراکنش های تبلیغاتی با فناوری بلاک چین نیازی به واسطه ها نیست و درگاه های پرداخت مختلف از میان می روند. در پایان باید گفت با حذف واسطه ها، هزینه های تراکنش ها کاهش چشمگیری می یابد.
آینده بازاریابی بلاک چین
در آینده نزدیک، کاربردهای فناوری بلاک چین در همه حوزه های بانکداری علی الخصوص بازاریابی به طور چشمگیری توسعه خواهد یافت. این فناوری سبب افزایش بهره وری، سرعت، امنیت و کاهش هزینه ها در بخش های مختلف عملیات بانکی و نهایتا بهبود کیفیت خدمات رسانی بانک ها به کاربران نهایی خواهد شد. بکارگیری مطلوب این فناوری در بازاریابی بانکی، نیازمند شناخت پیشران ها و آینده بانکداری و بازاریابی بانکی با تمرکز بر فناوری بلاک چین است. با شناخت این پیشران ها می توان برنامه ریزی مطلوبی در زمان حال انجام داد و به جای رویکرد منفعل نسبت به آینده، اقدام به ساخت آینده در زمینه استفاده از فناوری بلاک چین در بخش بانکی کرد.
با توجه به این ملاحظات، پژوهش حاضر به دنبال بررسی بازاریابی در صنعت بانکداری با تمرکز بر فناوری بلاک چین است.
بر اساس ماتریس ارزیابی نسبی، سه پیشران اقبال پژوهشگران بازاریابی به فناوری های مالی دیجیتال و بلاک چین، توسعه بانکداری غیر متمرکز و هزینه انتقال فناوری بلاک چین به ترتیب بیشترین اولویت را داشتند.
تحقیقات بازاریابی و فناوری مالی علی الخصوص تحقیقات میان رشته ای نقش مهمی در آگاهی بخشی به مدیران و کارکنان بانک ها در زمینه دستاوردهای این فناوری ها دارد. بسیاری از بانک های کشور در سال های اخیر از مشاوران دانشگاهی برای بهبود فرایندهای مالی و بازاریابی استفاده می کنند. دانش مشاوران در زمینه فناوری های دیجیتال مالی، استفاده از این فناوری ها را در بخش بانکی تسهیل می کند. همچنین باید گفت تنظیم و سازگاری روش ها و استراتژی های بازاریابی نوآورانه در حوزه های مختلفی چون تولید محتوا، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، موتورهای جستجو و وفاداری مشتری با فناوری بلاک چین، به غیرمتمرکز نمودن بانک ها کمک زیادی می کند.
نقش رگولاتورها
رگولاتوری مطلوب و منصفانه نقش مهمی در حرکت بانک ها به سمت غیرمتمرکز شدن دارد. اگر رگولاتور قوانین بیطرفانه و پشتیبان نسبت به استارتاپ های مالی داشته باشد، در این صورت استارتاپ ها و فین تک ها می توانند با همکاری هم خدمات مالی و فرایندهای مالی را دچار تغییر کنند. ساختار سازمانی فین تک ها و استارتاپ های مالی غیرمتمرکز و چابک است و همکاری بانک ها با این استارتاپ ها، ساختار و خدمات بانک ها را به سمت عدم تمرکز سوق خواهد داد. علاوه بر رگولاتوری بیطرفانه، یکپارچگی قوانین و استانداردهای مالی هم اهمیت دارد. یکپارچگی رگولاتوری به ثبات و رشد فین تک ها و استارتاپ های مالی کمک زیادی می کند. ثبات و رشد فین تک ها، سبب می شود تا بانک ها به آن ها به چشم رقیب نگاه نکنند و با همکاری و مشارکت راهبردی با آن ها، هزینه های تحقیق و توسعه خود را به شدت کاهش دهند. کاهش هزینه های پیاده سازی بلاک چین، هزینه های انتقال فناوری را کاهش داده و استفاده از آن را برای مدیران ارشد بانک ها جذاب خواهد کرد. مطلب بعدی در مورد غیرمتمرکز کردن بخش بانکی، توسعه استفاده از قراردادهای هوشمند است. برخی از اقدامات حقوقی به منظور رفع موانع پیش روی قراردادهای هوشمند عبارتند از تصویب قوانین برای پیش بینی تشریفات تخصیص امضای دیجیتالی با اشخاص برای شناسایی هویت و دارایی های آن ها، عضویت در کنوانسیون های بین المللی مثل کنوانسیون یکنواخت سازی معاملات مبتنی بر ارزهای دیجیتال، تصویب قوانین توسط رگولاتور برای اعتباربخشی و پشتیبانی از کاربردهای بلاک چین و ارزهای دیجیتالی در بازارهای مالی کشور، تصویب قوانین برای افزایش ضمانت اجرای تعهدات قراردادی در معاملات تعهدی از سمت افراد حقیقی و حقوقی.
هزینه و فایده
در ارتباط با هزینه انتقال فناوری باید گفت همکاری بانک ها و نهادهای مالی کشور به همراه حمایت های دولتی، به طرز محسوسی هزینه های انتقال فناوری بلاک چین در بخش بانکی را خواهد کاست. کاهش این هزینه ها، باعث تشویق مدیران ارشد بانکی برای پیاده سازی این فناوری در بخش بانکی برای غیرمتمرکز نمودن بانک ها می شود. مطلب بعدی، افزایش ضریب نفوذ سایر فناوری های دیجیتال مثل هوش کسب و کار، اینترنت اشیاء و کلان داده ها در صنعت مالی است. پذیرش این فناوری ها باعث آمادگی مدیران ارشد بانک ها و آگاهی کارکنان بانک ها می شود و زمینه را برای پذیرش بلاک چین در این بانک ها افزایش می دهد. بسیاری از فناوری های مالی ارتباط نزدیکی به هم دارند و پذیرش یکی در ادامه سبب پذیرش دیگر فناوری ها می شود. مهم ترین کارکرد پذیرش فناوری های دیجیتال مالی در بانک ها، افزایش آگاهی مدیران و کارکنان بانک ها است تا سودمندی و مزایای این فناوری ها را به خوبی درک کنند. تحقیقات بازاریابی و فناوری مالی علی الخصوص تحقیقات میان رشته ای نیز نقش مهمی در آگاهی بخشی به مدیران و کارکنان بانک ها در زمینه دستاوردهای این فناوری ها دارد. نهایتا باید گفت تنظیم و سازگاری روش ها و استراتژی های بازاریابی در حوزه های مختلفی چون تولید محتوا، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، موتورهای جستجو و وفاداری مشتری با فناوری بلاک چین، به غیرمتمرکز نمودن بانک ها کمک زیادی می کند. بسیاری از روش های معمول بازاریابی مبتنی بر بازاریابی واسطه ای و غیر مستقیم هستند و تناسب این روش ها با فناوری بلاک چین، نیاز به کمک فکری دانشگاهیان و محققان فناوری اطلاعات و بازاریابی در کشور دارد.
در نهایت، همکاری بانک های کشور، ریسک ورود فناوری بلاک چین را به صنعت بانکداری خواهد کاست. فناوری های مالی برای موفقیت نیاز به همکاری ساختارها و نهادهای مالی زیادی دارند. رمز موفقیت بانک ها در غیرمتمرکز شدن، همکاری و انسجام آن ها است. همچنین حرکت بخش بانکی به سمت دیجیتالی شدن و رشد بانکداری همراه، انعطاف لازم برای تغییرات بیشتر را هم برای مجریان و هم برای مشتریان فراهم خواهد ساخت. همکاری فین تک ها برای توسعه نوآوری های خود در تلفن های همراه به جای وب هم به گسترش خدمات مالی مبتنی بر بلاک چین کمک می کند.
منابع و ماخذ
اکبری گنجه، سجاد؛ موسوی، سید علیرضا؛ حیدرزاده هنزائی، کامبیز؛ عبدالوند، محمدعلی. (1401). پژوهشنامه بازرگانی، دوره 26، شماره پیاپی 102، 156-133. 10.22034/ IJTS.2022.251855DOI :
خلیلی، زهرا؛ کیماسی، مسعود؛ عباسی، جواد؛ شاه حسینی، محمدعلی. (1400). ارائه چارچوبی متضمن شاخص های مرتبط برای ارزیابی آمادگی بانک های تجاری جهت استفاده از فناوری بلاک چین با روش فراترکیب. دو فصلنامه علمی فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، سال سیزدهم، شماره های 49 و 50، 194-183. DOR:20.1001.1.27170411.1400.13.49.8.3
نجاتی رشت آبادی، حجت؛ اکبری، محسن؛ دل افروز، نرگس؛ قلی پور سلیمانی، علی. (1400). شناسایی مفهوم اعتماد مشتری به تبلیغات دیجیتال مبتنی بر بلاک چین: توسعه مدل با نظریه داده بنیاد. فصلنامه علمی پژوهشی چشم انداز مدیریت بازرگانی، دوره 20، شماره 45، 119-92. 10.52547/ JBMP.20.45.92 DOR :
مجید احمدی - کارشناس معاونت امور شعب بانک ملّی ایران